LA SOSTENIBILIDAD EN HOTELES: UN NUEVO PARADIGMA ESTRATÉGICO EN INNOVACIÓN, CALIDAD Y MARKETING

Publicado el 6 de Octubre de 2014 por arturocuenllas en Turismo

El camino hacia la sostenibilidad puede ser visto como una nueva dimensión en la gestión de la calidad, y como una nueva fuente de innovación en este siglo XXI. Lo percibamos o no, la sostenibilidad supone un nuevo paradigma. Es una cuestión global y progresiva. No hay marcha atrás. A pesar de las incertidumbres y debates, la simple lógica que afirma que actualmente somos 7.000 millones de habitantes en el planeta y que prevé que llegaremos a ser 9.000 millones en 2050, impone que los recursos son cada vez más limitados para todos.

Hoy en día, somos conscientes de la importancia que tiene de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en las empresas, ya que los clientes lo demandan cada vez más. Y más aún en aquellos grupos hoteleros que cotizan en bolsa, de quienes se espera mejoren sus acciones medioambientales y sociales. De esta manera, las cadenas hoteleras se marcan objetivos como: reducir su consumo de energía, hacer mayor uso de las energías renovables, y reducir su gasto de agua, así como su emisión de residuos. Simultáneamente, se les pide que disminuyan su huella de carbono. Esto es, los kg de CO2 que se emiten directa e indirectamente.

Aún y todo, la sostenibilidad, no sólo implica centrarse en el medioambiente. Los hoteles también pueden mejorar sus acciones sociales. Hoteles independientes y grupos hoteleros como Scandic, Accor, Hilton, Rezidor, Bayan Tree y otros muchos más, son conscientes de que con la filantropía no basta, y llevan a cabo acciones de voluntariado. Cada hotel promueve acciones sociales en la comunidad en la que se encuentra. Pero también, se buscan desde los corporativos nuevas colaboraciones con ONGs para impulsar acciones sociales de más alcance, en un plano internacional.

No obstante, hay muchos grados de implicación en una estratégica de RSC.

Desafortunadamente, muchas organizaciones pierden la oportunidad de profundizar más en ello. A los ojos del cliente, incluso se puede llegar a ver con cierto escepticismo. Esto sucede cuando las acciones sociales y medioambientales no pasan a ser una prioridad estratégica de la compañía, y se presentan de una forma más superficial. El departamento de Responsabilidad Social Corporativo, lanza buenas ideas y propuestas, incluso algunas de ellas se materializan en acciones, pero no deja de estar desconectado del resto de la organización; es un apéndice del departamento de marketing o de relaciones públicas.

En este curso “Experto en Sostenibilidad” se pretende llegar más lejos: se enseñará la sostenibilidad desde un plano más amplio. A lo largo de todos los capítulos que conforman el programa, iremos demostrando cómo se puede llegar a ventajas competitivas. Se verán casos de estudio como el de Scandic hotels, en el que se demostrará cómo se puede llegar a incrementar la reputación de una marca considerablemente, y reducir los costes, haciendo las operaciones más eficientes. Pero sobre todo, cómo se puede llegar a innovar continuamente en acciones medioambientales y sociales. Este es también un caso de liderazgo, gestión y cultura organizativa, en el que no sólo los directivos, sino también el resto de empleados se comprometió a mejorar la sostenibilidad continuamente. Curiosamente, la sostenibilidad, puede aumentar la motivación en los empleados y captar mejor talento. Esto sucede porque se comparten valores personales y se trabaja por objetivos más elevados.

Este es un programa muy completo porque no sólo detalla cómo y qué acciones son importantes para reducir el consumo de energía, agua y emisión de residuos que se envían a los vertederos, sino que también se analizarán certificaciones medioambientales muy rigurosas y de prestigio; como la certificación LEED en edificios verdes, o la certificación Green Seal para hoteles. También se enseñará la nueva metodología 1.0 para calcular la huella del Carbono en hoteles, y se conocerán las diferentes tecnologías renovables que ayudarán a reducir las emisiones de combustibles fósiles.

En cualquier caso, este curso no es sólo técnico, sino también estratégico, así que se verán aquellos casos de éxito y mejores prácticas; modelos de sostenibilidad en grupos hoteleros y otras empresas que han triunfado y son los más avanzados en la actualidad.

Para aquellos negocios que han profundizado más en acciones sociales y medioambientales, la ventaja está en que pueden llegar a hacer uso de un marketing muy poderoso utilizando las redes sociales. Este es un nuevo paradigma de marketing que difiere del actual. Aquí lo que cuenta es lo que se hace, y no tanto lo que se dice que se va a hacer. La credibilidad de la marca lo es todo. No vale un planteamiento de marketing tradicional porque lo ético, no puede ser tratado de una forma superficial. El capítulo de marketing verde enseñará cómo y qué se de debe comunicar al cliente. Pero también, cómo y porqué se tiene que educar al cliente.  

Por último, se verá un caso estudio de empresa social: Ben & Jerry’s. Esta compañía fue pionera en muchas acciones sociales, y que hoy en día son más habituales de ver en otras empresas. Ben & Jerry’s nos demostró que si se va en serio con el compromiso social (y medioambiental) se puede llegar a hacer de la marca un icono.

 

Me atrevo a anticipar que hasta ahora no hay un programa de sostenibilidad, especializado en hoteles, tan completo. Y estoy seguro que, al igual que a mis estudiantes del MBA, podrá llegar  a inspirar a más de uno.

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